米其林的轉型之路:耐消也要直面消費者

發布時間:2022-08-12 14:00    來源:蓋世汽車

關鍵詞:米其林

摘要:說起輪胎,無人不知“米其林”。談到旅游、推薦美食餐廳,榜上有名的還是“米其林”。近年來,米其林相繼推出上海、北京等中國內地城市指南,不斷引發轟動反響。而其與京東等本土電商的深入合作,亦從輪胎制造這一老本行上,加快了與中國市場協同發展的步履。

  說起輪胎,無人不知“米其林”。談到旅游、推薦美食餐廳,榜上有名的還是“米其林”。近年來,米其林相繼推出上海、北京等中國內地城市指南,不斷引發轟動反響。而其與京東等本土電商的深入合作,亦從輪胎制造這一老本行上,加快了與中國市場協同發展的步履。

  

米其林的轉型之路:耐消也要直面消費者

 

  米其林亞太區首席信息官、中國區首席行政官、中國區首席數據官許嵐女士

  擁有百年歷史的國際品牌,在進一步擁抱中國市場的歷程里,逐漸走出自己的方法論。近期,米其林的一系列舉動中,尤為引入注目的則是作為耐消品的米其林毅然挺進直面消費者(DTC,Direct to Consumer)的戰役中去。而這在米其林全球的發展中,都是搶眼的戰略創新。

  “中國市場的創新玩法非常多,在很大程度上,中國市場跑出來的實踐,對于米其林全球而言,都是一個舉足輕重的樣本。”米其林亞太區首席信息官、中國區首席行政官、中國區首席數據官許嵐女士這樣總結。

  而這位 19 年的米其林老兵,同樣是米其林為中國市場量身打造的業務、技術、管理“三位一體”的新型職能“斜杠管理者”。正是這樣的組織角色,讓許嵐成功領導了米其林的 DTC 戰略。那么,作為米其林中國數字化的領導者之一、同樣是技術出身的業務負責人,許嵐今日有何見解,又有哪些可借鑒的轉型技巧以資借鑒?下面,通過她與本刊記者的對談,一探究竟。

  「對跨界品牌米其林而言,DTC 是必由之徑」

  本刊:作為著名的耐用品品牌,請問米其林 DTC(直面消費者)的戰略具體是出于什么考慮?

  許嵐:在中國市場,米其林的業務重點是消費者導向的轎車輪胎及服務,可以說在輪胎界我們是公認的“Leading Brand”。相對同行,米其林的品牌資產本身就很“跨界”。最著名的正如大眾熟知的“米其林星級餐廳”評級、美食指南等等,距今傳承超過一個世紀。

  因此,我們認為米其林最大的優勢還是品牌的優勢。品牌的豐富性讓米其林能夠給消費者提供更完整的體驗。建基于這個優勢,我們需要進一步加強消費者的拉動作用,而不能僅僅依靠渠道。當然,米其林在渠道的布局上也比較完整了,但如果我們不加入對消費者的觸達的話,可能會成為一個單純的供應商。這是我們所不愿看到的,因此才會開始考慮直面消費者的戰略。

  但問題在于,沒有現成的平臺可以“拿來就用”。放眼全球,也極少有像中國玩法這么多樣、這么活躍豐富的市場生態。

  本刊:在欠缺參考樣本的情況下,您能否與我們分享一下,米其林 DTC 乃至數字化的行動軌跡與獨到經驗?

  許嵐:在全球而言,中國市場走得非常前列。國內的消費者生態非常豐富。這并不是米其林一個企業遇到的局面,這恰恰是當下跨國企業都會遇到的一個特殊機遇——中國市場成為了培育創新的溫床,從中國涌現的創新成果開始滋養世界。

  2021 年 1 月,米其林中國正式確定 DTC 戰略,這也是我作為 CDO 數字化領導角色所做的第一件事。當時的項目團隊決定從消費者端入手,正式啟動新一輪的數字化轉型。

  我們決定通過微信小程序這一輕量級的中間層來打通渠道與內容。首先,在 3-4 個月的時間內完成建立內部分工、開展前調等工作。接著,建立全新的數據能力。這是關鍵一步,因為小程序與對傳統企業級電商平臺的要求并不一致,它涉及了 CDP 的選型搭建。因此,我們選擇了現在的合作伙伴。大家通力合作,3 個月內至少完成了 80% 的數據整合,統一了散布于不同業務系統中零零總總的消費者信息。實際上,我們上線時的起始數據量就達到了 1100 萬。

  從去年 11 月 25 日正式上線到今年 5 月,僅用 6 個月,基于小程序的會員平臺就交出了一份漂亮答卷——新增 100 萬會員,穩定運營10% MAU(月活躍用戶)。對標運營兩年左右的更為成熟的品牌微信小程序,這一數據也十分出色,讓我們感到滿意。

  它在內容上的嘗試也頗具新意,比如“生活+”分類下的米其林餐廳摘星體驗,較好地刺激了消費者的互動需求。除此之外,其他如賽事訊息、快修服務等便捷、實用的內容也很搶眼。因為我們的目的從來不是單純吸粉,而是要看到“數據-業務”的聯動效果,即前臺的數據增長如何牽引后臺的業務。

  從營銷 AIPL 模型來看,就是要打通“從A到L”的全鏈路。比較好的是,所有的環節都通過小程序這個統一平臺打通了,這也就達到了我們最初啟動 DTC 戰略的一個初步目的?,F在,相比于小程序開發,我們更為注重宏觀層面的“消費者運營”,包括多渠道的內容運營能力,消費者心智與分析洞察力等等深度的數據運營能力。

  「轉型是征途,用更多的時間去選好同路人」

  本刊:我們看到,米其林小程序短期內的成就已經比較亮眼了。作為這一項目的掌舵者與米其林中國的 “IT 掌門人”,您是否能展示一些行之有效、相對成熟的方法論,供我們借鑒參考呢?

  許嵐:從大方向上說,米其林對 DTC 的定位一直都很明確,即實現品牌整合,打造完整最佳的消費者體驗。但是具體怎么做?做什么效果最直接最好?這主要是 CDO 需要考慮的事情。我們一直在尋求與大目標相匹配的合作伙伴的能力。

  基于這種情況,作為 CDO,我也會合理地安排工作重心,將 50% 左右的精力直接投入到數字化業務轉型上。從管理的角度來看,我們要更多地考慮如何構建和賦能團隊,如何保證復雜的項目在各個業務部門之間的協調,如何保證項目的進展與企業的發展目標相契合。面向消費者端的 DTC 轉型項目對我們來說是一個嶄新的課題,行業內部尚未有太多可供借鑒的最佳實踐,所以更好地融合合作伙伴的能力至關重要。

  按照合作需求,米其林的數字化伙伴主要分為三類:技術產品、人力補充與咨詢服務。技術產品上,我們在選型時更看重產品化能力。也是這個原因讓我們選擇牽手基于微軟的強大技術和其生態伙伴賦能的 CDP 平臺。在整體的轉型路徑上,米其林主導合作中大的方向、架構設計與方法論,但同時也強調信任共建,在此基礎上的團隊合作在解決問題時干勁十足。到目前為止,整體合作是比較愉快順暢的。

  本刊:我們看到,您對數字化轉型路上并肩合作的合作伙伴是有要求的,目標格局也很明晰。那您如何評估此次與主要合作伙伴微軟的一路歷程?

  許嵐:微軟數據服務如 Databricks 和其他創新技術服務都提供了很大的幫助。微軟在中國不斷發展進步,其產品標準化、技術更新亦有目共睹,我們也一直看好它的產品迭代路線圖。

  每個公司都有自己的定位,亦有各自的轉型道路。對于我們而言,以米其林業務為核心,我們更關注技術對于解決業務痛點的功用價值。因此,選擇技術伙伴自宜慎重。米其林的業務再造和模式創新需要以微軟這樣的穩健技術平臺賦能方和多元化強化的生態作為支撐。

  「轉型不止步,眺望供應鏈的全新機會點」

  本刊:感謝您提供的精彩角度。那么基于現有成績,米其林未來的動向與信心如何?您對業界同仁又有何建議?

  許嵐:隨著轉型的深入,我們的工作重心從渠道端、消費端,擴大到企業的各個層面,包括數字化供應鏈、數字化制造、數字化員工賦能等等。

  此外,我還想跟其他面臨類似轉型難題的業務領導人分享“Measure Everything”(測量萬物)這一方法,即量化完成后再分析結果,并不斷地巧用、學習與優化。其實,無論是技術流型,還是方法論型,學習能力尤為重要,包括個人學習的速度、具體實踐情況、由個人能力層面上升至團隊、部門與組織等。

  轉型的本質是“與時俱進”,因此米其林并不特別看重候選人的經驗。原有經驗在兩年、一年甚至半年內都很有可能被迫成為“過去時”。因此我們所說的人才,并非是指經驗的豐富,而是強調學習能力的突出。未來,我們也期待與技術伙伴一起,以 DTC 為合作起點,運用 AI、VR、大數據等多樣化的技術創新來反哺業務創新。

(責編:lxh)
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